Selama beberapa dekade, industri fesyen didominasi oleh segelintir brand besar yang menentukan tren, membentuk persepsi konsumen, dan menetapkan standar fesyen. Dominasi ini, yang diperkuat oleh media dan narasi budaya, dikenal sebagai hegemoni fesyen—sebuah sistem yang lebih menguntungkan brand besar, sementara brand yang lebih kecil kesulitan untuk mendapatkan pengakuan. Namun, saat ini munculnya brand baru mulai mengguncang struktur kekuasaan yang telah lama mengakar. Brand-brand ini berusaha keras untuk menantang brand besar, membawa perspektif baru dalam industri fesyen, dan menciptakan identitas unik mereka sendiri. Dengan menggunakan teori hegemoni budaya dari Antonio Gramsci dan perspektif budaya populer dari John Storey, penelitian ini menganalisis bagaimana Senora The Label membangun identitas brandnya. Melalui metode wawancara dan analisis konten, temuan penelitian ini menunjukkan bahwa brand lokal dapat membangun hubungan yang lebih intens dengan audiens, mempertegas jatidiri mereka, dan menantang struktur kekuasaan yang ada di industri fesyen. Penelitian ini membahas bagaimana peran media dalam industri fesyen terus berkembang dan memberikan ilmu penting bagi brand baru yang ingin membangun kehadiran yang kuat dan berkelanjutan. Temuan ini menegaskan bahwa kesuksesan di industri fesyen saat ini tidak lagi hanya ditentukan oleh dominasi brand besar dan eksposur media, tetapi juga oleh kemampuan sebuah brand dalam menguasai ruang digital dan membangun narasi yang kuat dan relevan bagi audiensnya.


Kata kunci: hegemoni, industri fesyen, brand lokal, budaya populer